Reputación digital: tiempo de cambios
No hace mucho asistimos a un hecho hasta ahora insólito aunque esperado por jurídicamente necesario: el derecho al olvido en Internet. Ha sido Google, que después de mantener durante los últimos años una posición intransigente alegando ‘motivos técnicos’, ha accedido de manera excepcional y obligado por la justicia europea, a suprimir de su buscador a requerimiento de los usuarios las entradas de datos personales que resultaran lesivos para su honor y reputación.
La noticia, por si misma, incita al debate y la reflexión sobre cómo la socialización digital está abarcando progresivamente las distintas áreas de las vidas de personas e instituciones, incluso aquellas que afectan al juicio de sus actuaciones que determinará, a posteriori, su grado de notoriedad.
A pesar del empeño de los órganos judiciales locales e internacionales por evitar la propagación viral y el asentamiento definitivo de ‘referencias nocivas’ en los buscadores, parece que nada ni nadie, que ninguna actuación personal o colectiva, pueda sustraerse de manera controlada y efectiva a su integración en Internet. En este sentido, se presentan a diario todo tipo de noticias, en ocasiones más o menos frívolas, acerca de cómo el uso propagandístico malintencionado en La Red puede provocar fatales consecuencias entre los jóvenes, acosados e injuriados en redes sociales; y también entre adultos que hayan sido partícipes de actuaciones privadas de carácter sexual u otras quienes pueden ser después objeto de burlas, insidias y hasta chantajes.
Ahora, con la implantación de las nuevas técnicas de comunicación 2.0, el impacto de las Redes Sociales y la entrada en juego del blog y de toda suerte de prescriptores y analistas cuyo impacto e influencia era hasta hace poco prácticamente insignificante, las empresas se enfrentan al desafío de revisar en profundidad sus políticas comunicativas. De no hacerlo se arriesgan a vivir grandes crisis de confianza en lo que a la reputación de sus firmas y ejecutivos se refiere con consecuencias, en muchas ocasiones, catastróficas en lo económico.
Si las técnicas de propaganda y de gestión de la reputación se han sofisticado tecnológicamente y requieren para su correcta gestión de expertos cualificados, su razón de ser y objetivo primero y último se mantiene invariable: preservar y fomentar los mensajes positivos sobre la marca o/y la entidad corporativa y las personas que la integran.
Todavía son muchas las empresas e instituciones que no terminan por reconocer la importancia capital de la gestión de la reputación online y el daño que una mala política de comunicación en este sentido puede causarles. El problema no reside tanto en lo que desde fuera otros puedan hacer para menoscabo de nuestra reputación digital, sino en todo aquello que no se hace desde el ámbito de las corporaciones para impedirlo, que en definitiva pasa por controlar y mantener siempre una actitud de alerta, así como capacidad de anticipación.
Mala prensa
Hasta ahora la gestión de la reputación ha estado sistemáticamente concebida bajo un prisma unilateral de desarrollo de una imagen lo más positiva posible para ganarse el favor del público objetivo; ciudadanos, consumidores, empleados, clientes y medios de comunicación. La popularidad se cimentaba en proyecciones más o menos elaboradas, mientras que ahora únicamente son valoradas positivamente las ideas que tratan sobe la realidad tangible: los hechos y la verdad importan más que las palabras. Si hace unos años bastaba con reafirmar permanentemente conceptos y eslóganes mientras se ocultaban celosamente los datos más oscuros y susceptibles de ser criticados para asegurarse ‘una buena prensa’, actualmente se hace necesaria la participación activa de terceros para divulgar nuestros mensajes.
En la actualidad la comunicación fuera del ámbito digital no tiene buena prensa. Entre periodistas y el gran público es en muchas ocasiones sinónimo de mentira, manipulación y enmascaramiento. La cultura de la comunicación enfática y unidireccional ya no funciona. Nadie se traga los mensajes pomposos, ultra elaborados y por ende muchas veces tramposos de organizaciones y marcas. La reputación ya no consiste en decretos inamovibles sino en aquello que Internet, en tanto que una parte representativa de la opinión de la sociedad del siglo XXI, propaga y presenta. De ahí la importancia de controlar adecuadamente este nuevo hábitat 2.0.
Google refleja de manera exponencial la percepción que desde fuera se tiene de la organización, la marca y dirigentes. Son muchos los casos en los que los mensajes, intenciones y características que no son en realidad propios, se imponen como verdaderos a fuerza de ser repetidos y relacionados entre sí una y otra vez. Los muros de la opacidad del seno de la empresa han sido demolidos para dar paso a grandes ventanales que desde el exterior permiten contemplar (y por lo tanto también manipular o enjuiciar) todas nuestras acciones.
La revolución de la opinión 2.0
La evolución hacia una mejor gestión de la reputación digital constituye un gran desafío para los profesionales del sector y las empresas. Una vez abolidas (por ineficaces) las estrategias de blindaje en las organizaciones, ahora sólo queda alzar la voz y hablar claro dentro de un ecosistema muchas veces dominado por el ruido.
Hay mucho en juego. En el último estudio Global RepTrack de Reputation Institut basado en un total de 55.000 entrevistas realizadas en 15 países se señala que las organizaciones que mejoran en 5 puntos su reputación ven aumentada en un 7% la prescripción de sus clientes. Otros datos de este informe indicaban que un 55% de los consumidores se declaraban dispuestos a comprar los productos de una marca con una buena reputación, mientras el 50% estaban dispuestos a recomendar a otros su adquisición. Por el contrario, las cifras bajan respectivamente hasta el 31% y el 28% en los casos de las empresas con poca o ninguna reputación.
Otro estudio, en este caso publicado por London School of Economics, estimaba que reducir en un 2% los comentarios negativos de una marca producía un crecimiento en ventas del 1%. En esta misma línea la firma norteamericana de ordenadores Dell determinaba que cada cliente prescriptor de sus productos le reportaba 32 dólares de ganancia, mientras que uno descontento llegaba a costarle 57 dólares. Evaluadas las consecuencias financieras procedentes del ámbito de la reputación se comprende mejor la necesidad de controlar adecuadamente los mensajes en la Era 2.0.
Pero además de las económicas, la reputación digital tiene otros efectos. Cada vez es mayor su incidencia en cuestiones de gran calado social y político. En España, por ejemplo, se ha asistido recientemente al fenómeno de adhesión y posterior reflejo en los comicios al Parlamento Europeo de ‘Podemos’, formación política que ha efectuado una buena parte de su campaña en Redes Sociales, principalmente en Twitter @ahorapodemos. Entretanto, se siguen recogiendo de manera cuasi inmediata una parte importante de los grandes debates escamoteados en las instituciones tradicionales: Monarquía o República es uno de ellos. ¿Estamos, acaso, ante el nacimiento de un nuevo organismo digital incontrolable capaz de promover corrientes de pensamiento y su plasmación posterior en la política de un país?
Los ejemplos de campañas y de personajes públicos defenestrados que un día equivocaron su mensaje son numerosos. Pero opinar es siempre saludable. Que una gran mayoría pueda hacerlo es imprescindible en una sociedad moderna, siempre y cuando se respete la legalidad y las reglas del juego democrático.
