E-Commerce: tecnología al servicio del cliente

El e-commerce continúa creciendo a buen ritmo en todo el mundo occidental. Una evolución que se constata anualmente por parte de los clientes digitales que ven crecer la oferta de productos y servicios a los que acceder desde sus dispositivos móviles.

Los CMS (gestores de contenido) como Prestashop, Jimdo y Shopify, posibilitan tecnológicamente la creación de las nuevas tiendas digitales ofreciendo una amplia panoplia de funcionalidades. Sin embargo, esta facilidad de implantación asociada igualmente a un coste relativamente bajo, no determina siempre el éxito de la propuesta comercial.

España es el cuarto país de la Unión Europea en el ranking de ventas online.  Superado por Reino Unido, Alemania y Francia.

Ante todo, más allá de la facilidad de acceso a la tecnología que hace posible el desarrollo del e-commerce, el emprendedor de una tienda virtual debe plantearse cuestiones estratégicas y netamente comerciales. Simplificando un poco, diremos que un e-commerce es puramente una tienda y desde esta visión se debe predominar cuestiones como a quiénes nos dirigimos (público objetivo) con nuestros productos, cuál es el esquema logístico que vamos a aplicar y qué tipo de relación vamos a mantener con nuestros clientes.

¿Quién es nuestro cliente?

Es la primera cuestión a la que cualquier comercio (virtual o tradicional) debe dar respuesta. Y lo cierto es que no todos los negocios tienen de partida lo suficientemente claro a quienes se dirigen. Es primordial determinar e identificar de una manera precisa quién es el arquetipo del cliente ideal. Hay que ponerle rostro, conocer edad, sexo, su nivel adquisitivo, sus necesidades, gustos y preguntarnos por qué va a comprar en nuestro negocio. Toda la información acumulada en torno a este modelo de comprador permiten definir las diferentes estrategias en las áreas de:

• Diseño, identidad corporativa, usabilidad Web…
• Posicionamiento SEO, SEM.
• Promoción y distribución, geolocalización
• E-Marketing
• Opciones lingüísticas
• Medios de pago
• Opciones de entrega, etc.

Con la logística hemos topado

Estamos ante el auténtico talón de Aquiles del comercio electrónico cuando se trata de la venta de bienes de consumo físicos. Los problemas que se plantean son de índole diverso en función de quien maneje el depósito de los productos: el propio comercio electrónico o los distribuidores.

El crecimiento de la facturación del comercio electrónico en España durante 2016 fue de un 23,3% con respecto a año. Los últimos datos indican un volumen de ventas de alrededor de 22.000 millones de Euros.

Las dificultades se presentan para aquellos emprendedores que se decantan por la opción de la triangulación de envíos (‘drop shipping’) de venta al por menor donde el minorista no guarda los bienes en su inventario. E igualmente para aquellas tiendas físicas que gestionan simultáneamente un e-commerce produciéndose entones el escenario denominado ‘click&mortars’, donde la transacción comercial puede ser iniciada y finalizada digitalmente (clicks) o en la tienda física (‘mortars’) e incluso combinadamente entre una opción y otra.

La gestión de la logística es el alma-matter de todo proyecto de e-commerce y los esquemas no son necesariamente replicables desde un proyecto a otro. La estrategia a desarrollar debe ser estudiada antes de la creación del site; porque para algunos proyectos puede que sea necesario prever la conexión con sistemas de gestión de stocks o de relación con clientes (CRM) que ya están siendo utilizados por la tienda física.

Se pueden presentar escenarios de cierta complejidad en el desarrollo de una tienda virtual a partir de una empresa fabricante que a su vez también vende sus productos a clientes finales (B2C), como a otros comercios a través de una red de agentes comerciales (B2B).

En casos como el descrito se requiere la implantación de distintos sistemas o plataformas de gestión interconectados entre el nuevo e-commerce con el programa de gestión general de stock de los productos y desde éstos con aquel que gestiona las cajas de sus tiendas físicas para obtener la información de disponibilidad  en tiempo real.

Por otra parte, debe crearse una plataforma de gestión específica dedicada a los pedidos que realiza la red de agentes comerciales y por último organizar un sistema de fichas de productos adaptado a cada canal: venta a cliente final en tiendas propias (B2C) o a la red de comercios afiliados (B2C).

La importancia de la relación y experiencia de cliente

Debemos conocer de antemano cómo quienes gestionan el e-commerce quieren acompañar a sus clientes. Qué visibilidad quieren tener frente a ellos y qué experiencias se les va a facilitar a través de la plataforma de compras.

Actualmente las técnicas del denominado diseño UX (User Experience) y de las propiedades de UI (Interfaz de usuario) determinan los escenarios óptimos de navegación, atención y ergonomía para los usuarios.

Un e-commerce es ante todo un espacio dedicado al usuario. Un lugar ‘virtual’ , sí,  pero que debe estar creado para ofrecer la mejor experiencia posible encaminada a fidelizar buscando siempre el retorno de nuestros clientes.

¿El comprador online es el mismo que compra en las tiendas tradicionales? Hasta hoy podríamos concluir que sí. Sin embargo, la incorporación a la sociedad de consumo de los conocidos como ‘Millennials’ abre un nuevo escenario de compradores nativos digitales que realizan la casi totalidad de adquisiciones de productos y servicios a través de Internet.

Tanto unos como otros (clientes nativos o heredados) requieren ser guiados a lo largo del proceso de compra. Este acompañamiento aun tratándose de un proceso virtual no debería nunca estar muy alejado de aquel que tiene lugar en la relación física entre vendedor y comprador. Y en este propósito son varias las herramientas que pueden implementarse:

• Las técnicas de marketing digital como el llamado ‘inbound marketing’ permiten un acercamiento no intrusivo al cliente en su proceso de compra. Podemos considerarlo como el cortejo previo o la charla distendida que en torno a las necesidades y aspiraciones del cliente, debe mantener todo buen comercial.
• La puesta en marcha de un servicio de chat posibilita durante el horario de apertura de la tienda online ofrecer respuestas en vivo y personalizadas a las cuestiones o dudas que puedan plantear los clientes. Por otra parte, estos servicios pueden atender igualmente durante la noche o los fines de semana mediante el uso de ‘chatbots’; agentes virtuales que responden de manera automatizada a los asuntos más generales: horarios, envíos y su precio, facilitación de contacto, atención de incidencias, etc.
• El uso del llamado ‘módulo de abandono’ del carrito de la compra puede ser implementado de manera automatizada a los clientes que hayan abandonan el site antes de realizado al acto de compra.

En el desarrollo y éxito de una tienda virtual intervienen una gran cantidad de factores. Algunos, como ocurre con toda aventura comercial, en ocasiones pueden escaparse a nuestro control. Pero son muchos en los que afortunadamente si podemos y debemos intervenir de una manera eficaz mediante el uso profesional y estratégico de la tecnología entendida como un instrumento al servicio de las personas.

Es importante no olvidar que un e-commerce es ante todo un espacio dedicado al usuario. Un lugar ‘virtual’ , sí,  pero que debe estar creado para ofrecer la mejor experiencia posible encaminada a fidelizar buscando siempre el retorno de nuestros clientes.