La comunicación en el desarrollo de la empresa digital
La aparición y desarrollo masivo y fulgurante de los nuevos soportes de difusión digital, también conocidos como ‘los nuevos media’, y especialmente aquellos provenientes del entorno Web y desde las Redes Sociales, han configurando nuevas tendencias con códigos y actores propios, así como nuevos métodos de trabajo en el ámbito de la comunicación y el marketing digital.
Hasta aquí la innegable realidad que todos aceptamos como cierta. La evolución (¿acaso revolución?) de la comunicación y el marketing digital en las empresas ya está en marcha. Nadie puede dudarlo, a pesar de algunos refractarios a su penetración.
Más allá de la constatación del hecho evolutivo, resulta difícil predecir cómo será la comunicación digital del futuro y sobre todo apuntar cuáles serán los grandes beneficios que deben esperarse de su implantación definitiva y homologada. No obstante, todo apunta al crecimiento de su influencia en empresas e instituciones gracias a una serie de innegables virtudes:
- La difusión digital es rápida y está cambiando la acostumbrada interdependencia con la prensa tradicional, que hasta ahora disponía del canal de comunicación y de la capacidad de vetar, editar o simplemente retrasar (por motivos relacionados con la distribución en el caso de la prensa escrita) el mensaje.
- No requiere de onerosas infraestructuras técnicas: Internet ha alcanzado su mayoría de edad con la universalización del servicio. El coste de la tecnología es asumible por cualquier empresa.
- El modelo de comunicación digital permite trabajar con distintos formatos: texto, video, fotografía y audio, según las necesidades de la campaña.
- Posibilita un buen impacto en términos de imagen (humanización de marca, acercamiento personalizado a consumidores o usuarios…).
- Facilita la implicación de directivos y empleados en la comunicación, volviéndola más directa, creíble y eficaz.
- Proporciona el análisis y la comprensión de las grandes tendencias de consumo e intereses de la comunidad, permitiendo a esta participar desde el exterior a las reflexiones internas de la corporación.
Hasta ahora, los directivos de comunicación más renuentes a la incorporación de la comunicación digital a la empresa, venían justificando su posición por la importancia que han concedido a los medios tradicionales; para ellos un artículo de prensa sigue siendo una herramienta indispensable en sus campañas sin reparar en el hecho de que la crisis de la prensa analógica viene determinada, precisamente, por la normalización progresiva de un modelo de medios de comunicación basado en el concepto digital ‘multiplataforma’.
Nos encontramos, por lo tanto, en un tiempo transitivo, de coexistencia entre el mundo de los ‘media’ analógicos y los digitales. Una realidad que podría ser muy longeva y que no debiera plantear conflicto alguno pues, por ahora, ambos pueden ser usados de manera legítima y a conveniencia dependiendo de la naturaleza y objeto de las campañas. Sin embargo, ninguna gestión de comunicación puede sustraerse a la influencia todopoderosa de Google y del resto de grandes buscadores. Nacidos como herramienta de indexación, son en la actualidad los grandes prescriptores ‘supuestamente democráticos’ del mundo digital.
La estrella, el vídeo
A Google le gusta todo aquello que está de moda en la sociedad: las marcas, la primicia, las noticias, los blogs y los vídeos. El buscador da visibilidad a los videos, mostrando alrededor de 4 dentro de la sección de noticias. Además, según un estudio llevado a cabo por la prestigiosa firma Forrester Research, la competición que se establece para aparecer en la primera página de resultados de búsqueda es 53 veces menor en el caso del video que en el de las páginas clásicas de texto y fotos.
Otro fenómeno a tener en cuenta reside en el hecho de que la competición de las palabras clave de una búsqueda raramente tiene lugar entre los vídeos de calidad. De esta forma puede explicarse el éxito de muchas campañas de Branded-content y Video-marketing, donde aspectos relacionados con el interés del contenido, la estrategia editorial y el SEO son conjuntamente muy bien valorados por Google.
Pero incluso si los atributos más interesantes del uso del vídeo son claramente percibidos y aceptados por la mayoría de los profesionales, parece que no son todos los que miden acertadamente el impacto real de este medio en la comunicación digital. Su huella no puede ser menospreciada:
- El entusiasmo del público por el audiovisual está absolutamente fuera de dudas. Sobre todo, en el ámbito de los sectores de población más jóvenes, dotados de una cultura audiovisual digital nativa que les permite reconocer e interactuar con los mensajes propios de ese entorno.
- Publicar videos ‘online’ aporta gran visibilidad a un site web corporativo o comercial.
Hacer un uso adecuado del vídeo en una campaña puede favorecer enormemente la visibilidad de una empresa. No es de extrañar pues que los reclutamientos en agencias y servicios de comunicación digital de las empresas anglosajonas se lleven a cabo en su mayoría entre los perfiles que mejor manejan las herramientas del audiovisual.
YouTube se ha convertido en el segundo gran motor de búsqueda en todo el mundo, y son miles de millones de videos los que se visualizan cada mes en su plataforma. Ver vídeos es una de las actividades principales de los usuarios de Internet, también en su versión móvil.
Más allá del hecho de su consumo, la tasa de distribución y compartición que tiene el vídeo es muy superior al de otros contenidos y su ‘viralidad’ ha permitido a algunos responsables de campañas de comunicación y publicidad obtener niveles de exposición que de otra forma hubieran sido imposibles de alcanzar.
Son varios los estudios, como el efectuado por Yahoo encaminado a mejorar la publicidad ‘online’, que han demostrado que el vídeo es, entre todos los soportes de publicidad, aquel que tiene un mayor impacto. Un hecho confirmado por Nielsen en el estudio comparativo entre el video ‘online’ y la publicidad convencional en TV.
No hay lugar a dudas. El vídeo es el presente y el futuro de la comunicación. En la medida en que la mayoría de consumidores y públicos objetivos están cambiando sus hábitos de consumo de contenidos, la oportunidad de las empresas para comunicarse con sus grupos de interés es cada día mayor.
«El futuro del audiovisual ofrece hoy un sorprendente panorama y un futuro ilusionante aunque no exento de confusión por la gran cantidad de oferta y por el desarrollo tecnológico que precisa de la tarea de ‘infomediarios’, personas que como nosotros podemos ayudar a comprender mejor este fascinante mundo.» (John Hagel).
Entonces, ¿cómo hacer uso del vídeo en la comunicación digital? La universalización de la tecnología debiera posibilitar a la mayoría de empresas jugar esta baza, siempre y cuando lo hagan de manera profesionalizada. De otra forma, se corre el riesgo de ofrecer un subproducto que desacreditaría a la empresa ante clientes, empleados y accionistas.
Nuevamente, parece que las reticencias de algunos responsables de empresas y directivos de comunicación al uso ‘corporativo’ del vídeo tienen que ver, como en el caso del resto de herramientas (Blog, Redes Sociales, e-marketing…) con la necesidad de consagrar tiempo y medios técnicos y humanos. Por otra parte, requiere encontrar perfiles profesionales adecuados en un sector, el del ámbito de la comunicación digital, muchas veces territorio del ‘todo vale’ mientras salga barato.
Son muchos los casos de marcas y productos que se han dado a conocer con presupuestos ajustados. La creatividad y profesionalidad puede equilibrar en muchos casos la carencia de medios. Sin embargo, para obtener los mejores resultados sin sorpresas, existen agencias especializadas con personal proveniente en general del medio televisivo que asegura una concepción y una realización profesional.
Una vez el video en mano, debe ocupar primeramente un lugar destacado en la sección de noticias de la empresa y, simultáneamente, ser alojado en Redes Sociales como YouTube, Vimeo, Dailymotion, SlideShare y Linkedin. En ambos casos, el vídeo será integrado en una nota de prensa digital como elemento de comunicación dirigido a blogueros y periodistas del sector que podrán, a su vez, cubrir y difundir el tema. En adelante, el vídeo proseguirá una larga vida consolidando una buena reputación digital.
